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為什么說 Stussy 才是殿堂級的街頭品牌?


傳奇終會謝幕,作為時尚圈的靈魂人物 Karl Lagerfeld 將自己活成了一個時代的印記。在為 CHANEL 工作的幾十年里,他的創意能力絕不僅僅體現在時裝設計上。

由 Karl Lagerfeld 執掌的大片(圖片來源:BAZAAR )

與 CHANEL 頗有淵源的街頭品牌 Stussy,最近就選擇在這個時刻向 Karl Lagerfeld 作出致敬,以 CHANEL BEAUTY 的經典廣告為靈感, 發布了 2019 春夏系列的特別版 T 恤,并借此創作了一系列的 Campaign 。如果你是死忠粉的話,應該會知道除了各種服飾以外,Campaign 就是最能體現 Stussy 街頭殿堂地位的標志。

Stussy 2019 Campaign / CHANEL BEAUTY 1980 Campaign(圖片來源:Instagram )

先從這次致敬 CHANEL(Karl Lagerfeld) 的事件說起。 CHANEL 自 20 世紀初以來就有了制作廣告的傳統,這張則是來自 1980 年的彩妝廣告,廣告語為:來自巴黎的神秘新色彩。有趣的是,在同樣的時代背景下 Stussy 也作為一個 “新的品牌” 開始嶄露頭角,那陣子還沒有萌生出街頭品牌這樣的概念。

然而 Campaign 作為一種廣告的形式,在當時的時裝品牌之間已經相當流行。為了更好的推廣品牌形象和最新的產品,Campaign 都被大量投放到紙媒以及一些公共區域。特別是隨著時尚雜志的興起,投放 Campaign 能夠吸引更多年輕人的注意力。

而作為一個新興的品牌,Stussy 制作的 Campaign 卻避開了這樣的商業意味。Shawn Stussy 曾在早期 BBC 的采訪中講到,他不想花大錢做任何商業廣告,也不在乎品牌是否可以風靡全球。有了這樣的前提思想,Stussy 的 Campaign 從一開始就形成了其獨特的非商業性質:所有創意均由自身公司獨立完成,不聘請任何顧問團隊或廣告商,且只與志同道合的創意人才合作拍攝,然而初始階段也只在像《Thrasher》這樣的文化雜志上看到。在幾十年的風格累積下,Stussy 的 Campaign 已經成為了其突顯品牌價值和街頭代表性的重要途徑。

以平面為載體的形象輸出

(圖片來源:Stussy)

Campaign 在實質意義上和 Lookbook 有很大的區別。Lookbook 這個詞最開始是源于時裝品牌在秀場 fitting 時為模特拍的定妝照片,后來多為向消費者展示服裝和搭配參考,以及新一季的設計主題。而 Campaign 本義指的是廣告營銷活動,其載體可以是平面拍攝、TVC,也可以是落地活動等。而這里代表著 Stussy 為了輸出品牌形象和街頭文化價值,出于某個主題或故事情節,以 “平面” 拍攝為載體進行的創意活動。

(圖片來源:Stussy)

在 Stussy 初創的 80 年代,受階級、種族以及政治等各方面的社會因素影響,在媒體影像技術還相對匱乏的年代,像涂鴉這樣的平面創作無疑成了當代青年表達不滿的最有力語言。這個時候市面上還沒有 “街頭品牌” 和 “Streetwear” 的概念,高級時裝屋依然是社會的主流。而 Stussy 則打破常規以休閑服裝為導向,直接了當的將涂鴉、符號、標語和照片等平面元素共冶一爐,以此形成 Campaign 并傳達 Stussy 的態度。

Ron Leighton 1983-1986 Stussy Campaign(圖片來源:Stussy)

蘊含標語、品牌 Logo 這樣的 Campaign 制作手法,在當時已經不算什么新鮮的伎倆,不過 Stussy Campaign 的特色在于 Shawn Stussy 找到了一些志同道合的攝影師來掌鏡。因為只有真正了解設計師和其品牌背后文化內涵的攝影師,才能制作出符合品牌美學和定位的作品。

Ron Leighton 早在 Stussy 還是主攻沖浪文化的時候,就開始和 Shawn 有了視覺廣告上的合作。他也是 80 年代中期作為 Stussy Campaign 系列最為元祖的攝影師。他和 Shawn Stussy 一起建立了最具品牌代表性的顆粒感黑白美學,奠定了 Stussy 此后幾十年的 Campaign 形象基調。 在照片中,不同模特角色都換上了 Stussy 代表性的街頭服飾,通過不同場景的演繹表達著街頭的反叛精神。

Shawn Stussy 1987-1989 Stussy Campaign(圖片來源:Stussy)

而由 Shawn Stussy 親自制作的 Campaign 則更多了一些反諷的意味,他更擅長通過對不同圖像的 “改編” 并附加上不同含義的 Slogan 來引起大家的共鳴。 Shawn Stussy 副手 Emmy Sinatra Coats 也曾在采訪中這樣評價自己的老板:“他是一個擁有眾多天賦的人。其中最特別的是,他能很好的將自己的圖像創造力和獨特的幽默表達能力融為一體,讓人印象深刻。”

街頭藝術本身就蘊含著一種與生俱來的“幽默感”,這與 Shawn Stussy 為各種 Campaign 注入的標語色彩有著不少異曲同工之處,以一種更輕松的方式引發人的思考。

(圖片來源:Stussy)

Shawn Stussy 的圖像能力,還體現在 Stussy 本身的 Logo 設計上,無論是涂鴉字體,還是傳聞中致敬 CHANEL 的雙 “S” Logo 已經演變成了 Stussy 最為核心的設計基石。這些圖像在經過了幾十年的文化沉淀后,至今依然歷久不衰。

International Stussy Tribe 的萌生

Campaign 對 Stussy 來說是一種對品牌歷史的存檔。作為一個街頭品牌,它已經成了 Stussy 最特殊的視覺符號,并且很難被其他品牌所復制。

80 年代末,在 David Dobson 執掌的 Campaign 上,照片的場景被轉移到了發展中國家,各種貧民區的孩子穿上了 Stussy 的服裝,照片上也出現了涂鴉短語 – International Stussy Trible(IST)。

David Dobson 1989-1990 Stussy Campaign(圖片來源:Stussy)

攝影師 David Dobson 是傳教士的兒子,在新一輪的傳教之旅前,他問 Stussy 要了一箱 T-Shirt,用于他去肯尼亞、埃及和斯里蘭卡的拍攝之旅,他希望當地的人們可以穿上 Stussy 的衣服展現不一樣的文化碰撞。David 對于這組 Campaign 的創意也成為了 IST 后續發展的靈感啟發,奠定了其最初形成的根基。Emmy Sinatra Coats 也在采訪中形容,David 的想法對 IST 有著至關重要的影響。

1990 年日本雜志《CUTiE》拍攝記錄的 IST 照片,藤原浩也是其中一員(圖片來源:《CUTiE》)

80 年代末到 90 年代初,Shawn Stussy 開始到世界各地體會地方的社群文化,International Stussy Tribe 的概念也在這個時候被正式實行。Shawn 希望可以通過 IST 建立起一個跨越國際同時帶有封閉性的 Stussy 社群,每個成員都擁有自己的個性化 IST 校隊夾克,這是一種對身份的識別。

Shawn Stussy(圖片來源: Instagram)

關于 IST 的前身可以追溯到 Shawn 還在為 Russell 制作沖浪板時,他建立的一個名為 “兄弟會” 的組織,聚集了大批熱愛沖浪文化的年輕人,并且通過這個組織認識了合伙人 Frank Sinatra Jr。

Urban Tribes : 朋克(圖片來源: Miss Owl)

街頭文化從來就不是一個人的思想狂歡,從復雜的社會環境下誕生的幫派文化可以說是街頭社群的前身,不同的街頭青年希望在社群中找尋同類并獲得文化認同感。我們也可以從 International Stussy Tribe 中窺探到亞文化體系中 Urban Tribes 的影子。80 年代法國社會學家 Michel Maffesoli 創造了這一全新的詞匯,他指出 Urban Tribes 代表著在城市中有共同利益的人的微型群,這些相對較小的群體成員具有傾向相似的世界觀,著裝風格和行為模式。

Stussy Campaign 在街頭文化發展進程中的意義

(圖片來源:Stussy)

Stussy Campaign 作為一種輸出文化的方式,將 International Stussy Tribe 的成員們連結了起來。攝影師或者藝術家既是創意者,也是 IST 中的一員。他們多以紀實的方式來記錄社群文化和地方文化的發生過程,并以此賦予在 Stussy 背后相似的文化價值觀(沖浪文化)。藤原浩也曾在采訪中說到:“ 在互聯網誕生之前,Stussy 就聯系上我們所有人了。” 從 David Dobson 之后,以一群人的形式以及不同地區、文化場景的照片開始更多的出現在 Stussy Campaign 里面。

(圖片來源:Stussy)

在 80 年代末,滑板文化在歐洲和日本地區興起,Stussy 深入了解滑板文化并贊助了自己的滑板隊伍。雖然 Stussy 是根植于沖浪文化的街頭品牌,但滑板文化本是從沖浪中衍生而來。第一批滑板由加利福尼亞州的沖浪板店制造,滑板這時被稱為 “人行道沖浪” 。而喜歡滑板的人自然地聚集到了公園、街道之中,形成了其特殊的社群文化。這樣的群體也迅速被 Stussy 所吸納,成為了 IST 成員中不可缺少的文化組成部分。

(圖片來源:Stussy)

到了 21 世紀初,Terry Richardson 就以 “車庫樂隊” 為靈感,為 Stussy Campaign 記錄了這個以音樂先鋒青年為背景的亞文化。車庫搖滾是誕生于 60 年代的搖滾樂類型,相比其他風格它顯得更為簡單純粹。邁入全新時代的青年人,對于整個社會充滿了迷茫和困惑,讓這種最原始簡單的搖滾樂成了宣泄情緒的最好出口。這股音樂的復興浪潮以紐約 The Strokes 樂隊為代表迅速蔓延到了全世界,并涌現出了大批年輕的新樂隊。雖然這股風潮在商業上并未取得成功,但卻成為了青年文化發展的堅實基礎。

(圖片來源:Stussy)

Tyrone Lebon 也是近幾年對 “Trible” 主題最好的實踐者,他將與 Stussy 的合作變成了真正的 “世界巡游“ 。2015 年,Stussy 通過 Campaign 探討了品牌與日本文化之間的關系。在借鑒 20 世紀青年文化的基礎上,運用東京傳統的藝妓形象,體現文化的多樣性和獨特性。之后的巴黎、牙買加、紐約以及洛杉磯,Tyrone Lebon 用鏡頭視角反映了一個個獨特社群在當代衍生出的文化面貌。

(圖片來源:Stussy)

除了對社群和地區文化的記錄,Stussy 的 Campaign 也反映出了一定的街頭藝術性。Stussy 標志性的字體樣式就是模仿改造一個名為 “Funky Fresh“ 的涂鴉字體,以 Knocked Off(未經許可的模仿) 手法進行創作,早期 Shawn Stussy 賦予在各種照片上的趣味標語涂鴉,其創作的形式和街頭藝術有著不少相似之處,盡管這些創作并不發生在街頭之上,但和很多街頭藝術家一樣的是,這些 Campaign 同樣表達出了一種反抗主流文化的意識形態。

(圖片來源:Google)

縱觀街頭品牌的發展里程, Stussy 在反主流文化上的實踐可以說是開創性的,最為人熟知的莫過于翻玩 CHANEL 香水的經典元素,Stussy 以此重新構建了屬于自己的圖像語言。類似的 Knocked Off 手法,我們都能在諸如 FUCT 這樣的 90 年代街頭品牌以及一些街頭藝術家的創作上看到。

 

Shawn Stussy 雖然早在 1996 年就離開了 Stussy ,但作為靈魂人物他非常不喜歡將品牌描述為“先鋒”、“開創者” 、“靈感來源” 等。他認為,自己只是在適當的時間做了自己想做的事情。

盡管 Shawn Stussy 自身并不青睞這樣的稱呼,但是到目前為止,在 “街頭品牌” 這個概念誕生的整個時間線上, Stussy 仍然是公認具有開創性和里程碑意義的龍頭品牌。幾十年所保留下來的這些珍貴圖像,已經成為了街頭文化發展的重要見證,也正是通過這樣的經典 Campaign ,Stussy 在幾十年間都持續影響著整個街頭文化圈層。

 
責任編輯:Coldboi
文章來源:NOWRE
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