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奢侈品牌為什么不斷拉攏 Rapper 合作?


2002 年的一天,造型師 Rachel Johnson 走進了紐約的 BURBERRY 門店,她的客戶是正準備參加格萊美頒獎典禮的說唱歌手 Ja Rule。那一年的 Ja Rule 發布了三白金銷量的大熱專輯《Pain Is Love》。將服裝供名人穿著,是品牌普遍喜愛的曝光方式,但當 Rachel 說明來意后卻被果斷拒絕了。在接受新聞周刊采訪時,這位造型師直言不諱的說:“BURBERRY 不想讓他穿這些衣服,他們覺得 Ja Rule 所代表的群體是種羞恥。”

是的,你沒看錯,很多像 BURBERRY 這樣的時裝屋、主流品牌都不曾想和草根文化沾上關系。而直到我們迎來了 Gosha Rubchinskiy x BURBERRY 那一身身符合 “工人階級審美” 的格紋少年時,曾經高高在上的老牌時裝屋才稍稍向它不想承認的 “草根” 點了下頭。

Gosha Rubchinskiy x BURBERRY 聯名系列(圖片來源: BURBERRY)

相似的情況也發生于大名鼎鼎的 Polo Ralph Lauren 之上,作為美國夢的代表,Ralph Lauren 一直將受眾定位為“精英群體”。富有階層在游艇上度過閑適假期成了廣告大片中的常態。可讓這個沉浸于新貴族主義中的品牌錯愕的是,自己竟會在 90 年代與名為 Lo-Life 的紐約街頭幫派有個命運般的 “邂逅”。

(圖片來源:mejoresfotos)

“不惜任何手段,擁有更多 Polo Ralph Lauren” 是這群貧窮叛逆的非裔青少年的目標。Lo-Life 也終因從 Ralph Lauren 門店偷走價值數十萬美元的衣服而臭名昭著。幫派成員開始在時代廣場以實惠的價格出售這些衣物,讓那些被品牌評定為“不適合”的人群穿上了高級服裝。專為精英打造的 Ralph Lauren 就這樣無意識的融合進了紐約城中的街頭風格。

(圖片來源:INDIE)

在隨后的幾十年里,無論是 Thirstin Howl III 將 Lo-life 美學傳播開來、Wu Tang Clan 的 Raekwon 在《Can It All Be So Simple》中穿著 Snow Beach 套頭衫使之成為經典,還是 21 世紀初 Outkast 的 Big Boi 持續為其注入 Hip-Hop 屬性。都曾讓這個品牌十分 “困擾”。 Lo-life 風格無心插柳地讓該品牌在 Hip-Hop 文化占據一席之地,Ralph Lauren 卻從未真正承認過什么。直至近些年,隨著 Snow Beach 及 CP-93 系列的重新發售才標志著該品牌終于承認了 Lo-life 風格的商業和文化價值。去年接受 GQ 訪問時 Raekwon 也提到:“是說唱歌手幫助品牌攀升到了他們不愿承認的水平,Ralph Lauren 應該打電話感謝我的,但我從未等到過這個電話。不過事情正在改變,我很高興看到這樣的品牌不再固執于傳統思維。慢慢在承認這個文化。”

1988 年由 Dapper Dan 制作的服飾系列(圖片來源:Pinterest)

還有因涉嫌抄襲把 Supreme 告上過法庭的 LOUIS VUITTON,在十余年后卻主動與其聯名、因相似原因被多家奢侈品牌在 90 年代起訴至關店的 Dapper Dan ,也在十多年后與 GUCCI 開啟合作。這類 “真香” 故事頗有些不勝枚舉。時至今日我們不難發現 Hip-Hop 文化已經走進時尚領域中心,Rapper 們也從 “不受待見” 成為了時尚界新貴。那些曾被排除在視野之外的人,恰恰成了老牌時裝屋最渴求的人。為什么會發生這具有深深諷刺意味的轉變呢?

Hip-Hop 的前塵往事,從南布朗克斯到巴黎十六區

主流時尚界對 Rapper 和 Hip-Hop 文化的態度逆轉,其實有一個明顯的原因:在這個時代里面,他們擁有了不可忽視的和商業價值和影響力。回看過去幾十年,主流時尚界態度的變化,也正側面反映著不同時期 Hip-Hop 音樂經歷的巨大變化。

DJ Kool Herc (圖片來源:FASHIONBEANS)

1973 是個需要銘記的年份,牙買加后裔 DJ Kool Herc 在紐約 South Bronx(南布朗克斯)街區派對上的創新成了 Hip-Hop 的起點。但那時的 South Bronx 正在迅速衰退。中產階級居民外流產生的廢棄建筑被非法侵占,South Bronx 成了毒品成癮者和市井混混的地盤。 缺乏自來水、熱能和電力,那里居民生存在不人道的環境中。正是因為這個樂種起源地的貧窮潦倒,奠定了當時 Hip-Hop 音樂總是圍繞貧困、種族主義、非裔美國人在飛速發展城市之中的遺棄感為話題基調。

70 年代的紐約 South Bronx(圖片來源:Allan Tannenbaum)

70 年代中后期 DJ Grandmaster Flash、Afrika Bambaataa 這些先驅人物進一步將 Hip-Hop 音樂完善。1979 年由 The Sugarhill Gang 制作的單曲《Rapper’s Delight》 成了 Hip-Hop 音樂商業化的起步。嘻哈也終于在 80 年代中后期迎來了第一個屬于它的黃金時代。唱片公司發現了它的商業價值,開始發掘有才華的 Rapper 并重新包裝。也是那時開始出現了像 Def Jam 這樣專門的 Hip-Hop 類別廠牌。這些唱片公司的不斷推動使這種音樂獲得了更加廣泛的關注。

1988 年 Reebok 廣告(圖片來源:Highsnobiety)

隨著影響力的擴大,運動品牌最先向 Hip-Hop 文化張開雙臂。Reebok 的平面廣告中開始采用具有嘻哈文化元素的涂鴉墻作為背景,MC Lyte 的歌詞也被改成 Reebok 的廣告詞。FILA,PUMA,Reebok,Nike 等品牌都率先這個文化建立起關系,尤其是 Hip-Hop 文化場景之一的街舞(B-Boy) ,在一定程度上促進了當代主流運動品牌在當時的大規模普及。

然而在閃光的背面,80 中期到 90 年代初陸續出現的 Gangsta Rap 中包含了大量的暴力械斗、濫用藥物、幫派生活等歌詞內容,飽受美國主流社會的詬病和爭議,就連白宮都曾明言作出批評,這也讓奢侈品的 “避之不及” 顯得不足為奇。

在說唱歌詞的背后,暴露的是長久以的社會問題。1992 年《LOS ANGELES TIMES(洛杉磯時報)》的一篇報道曾一針見血地指出,說唱音樂之所以在當時飽受指責是因為它正在不斷放大美國文化之間存在的根本矛盾。

黑人期盼的平等地位,這時也通過種種物質被反映體現,像是 Ralph Lauren 、Tommy Hilfiger、Nautica,甚至是老牌時裝屋 Louis Vuitton 或 GUCCI,亦或蘊含工裝、戶外風格的 Timberland 和 Carhartt,都被這樣的群體所青睞。但在極為爭議的時代下,品牌可不是這樣想的,當時的 Carhartt 營銷總監 Jason Russell 就曾在 1993 年對紐約時報說:“他們可以喜歡穿我們的東西,但我們永遠不會追逐那個市場。”

(以上圖片來源:Rocawear、Konbini)

慶幸的是,主流時尚的排斥在一定程度上促使了諸如 Rocawear、FUBU 這樣的嘻哈品牌在 90 年代接連創立。這些品牌的誕生也為下一代 Rapper 鋪平了時尚道路。后來便有了像 Sean Combs 和 Jay-Z 這樣的音樂人,突破音樂界限,涉足時尚領域。

Virgil Abloh 成為日本雜志《GRIND》封面人物(圖片來源:《GRIND》)

然而 1996 年發生在奢侈品牌和黑人 DJ 之間的一件事,至今仍被視為是極具歷史性的一刻。

如果有留意前段時間日本時尚雜志《GRIND》發布由 Virgil Abloh 擔任封面人物的那一期刊,會發現其實拍攝主題是在致敬 1996 年 Louis Vuitton 的一輯系列廣告:為慶祝其 Monogram 誕生 100 周年,當時這個老牌時裝屋找來了幾個設計師聯合推出合作系列,Helmut Lang 是其中之一…

1996 年,Grandmaster Flash 擔任 Louis Vuitton x Helmut Lang 設計系列演繹模特(圖片來源:)

而為他擔任模特的,正是從 South Bronx 出身的傳奇黑人 DJ Grandmaster Flash 。當時的《The Washington Post(華盛頓郵報)》形容 Grandmaster Flash 的現身成為了奢侈品牌和 Hip-Hop 年輕群體之間建立溝通的橋梁,打破了之前奢侈品牌不愿涉獵的市場地帶。如今 Virgil Abloh 成為了該奢侈品牌的男裝藝術總監,也代表著兩者之間更進一步的關系。

后面的故事我們都知道了,因為我們都身處其中。千禧年后的 Hip-Hop 呈爆炸式發展,Rapper 們也主動將音樂創作調整成易被廣泛接受的方向。由 Jay-Z,Sean Combs 所設定的 Hip-Hop 時尚藍圖也被 Kanye West、Pharrell、A$AP Rocky 、Tyler, The Creator 等人所繼續完善。高級時尚彷佛經過了一個逐漸妥協的過程,終因這個音樂流派所具有的驚人影響力而稍微放下姿態,當然,你也可以僅僅把這視為他們商業戰略上的一個步伐罷了。

Pharrell Williams 出演 Chanel 廣告大片(圖片來源:Chanel)

毋庸置疑,關于近年來我們討論得最多的一點是:時尚與街頭的界線正在逐漸模糊。實際上,這一點也反映在奢侈品和 Rapper 之間。畢竟 Hip-Hop 的根基就是草根文化,在街頭的土壤里培育衍生。

(圖片來源:SAINT LAURENT & Dior)

曾經的主流時尚如今正在進一步與 Hip-Hop 群體建立更加頻密和多元的合作關系,無論是 Louis Vuitton 邀請年輕 Rapper 走秀,還是諸如 Travis Scott 、A$AP Rocky 等人氣 Rapper 擔任老牌時裝屋的形象大片主角等等例子,十分顯然易見的一點是,這個音樂群體在新一代的年輕消費者中擁有著極大的影響力,但不曾深究的,卻是這個現象背后的原因:

Hip-Hop 為何成為主流?

如今,Hip-Hop 音樂正占據著全美音樂消費總量的四分之一,當你翻看 Billboard Hot 100 時,會發現超過一半的音樂都包涵了這種音樂元素。而 Hip-Hop 能在流行文化中占據一席之位顯然有著多樣且復雜的原因,其中,非裔美國人在社會地位上的提升是不得不提到的一點。

(圖片來源:John D. O’Bryant African American Institute)

專門研究種族和流行文化的南加州電影藝術學院大學教授 Todd Boyd 曾著作《Young Black Rich And Famous》一書,記錄了 Hip-Hop 和籃球如何從上世紀 70 年代發展為現今風靡全球的現象。Boyd 寫道: “對于年輕黑人來說,Hip-Hop 和籃球是他們的美國夢,這給予了 ‘被排除在外的人’ 一些希冀。”

是的,這個群體通過在體育與音樂上的貢獻,用自己的方式書寫了新的美國文化。這也成為了黑人在美國社會地位慢慢上升的關鍵因素。通過說唱歌詞對社會現實的描述,他們實現了反抗與自我賦權。

(圖片來源:Amazon)

Jay-Z 與前總統 Barack Obama 的友好關系或許很能代表 Hip-Hop 與非裔美國人社會影響力的雙向推動作用。Jay-Z 在 Hip-Hop 文化中的貢獻是毋庸置疑的,就在幾天前美國國會圖書館還將其專輯《The Blueprint》列入收藏,進一步證明了他在這個文化上的卓越貢獻。

音樂人、企業家、俱樂部老板的多重身份使他獲得了超越出身的社會地位。Barack Obama 在 2008 年大選期間演講時便提到了Jay-Z,而 Jay-Z 在其 2009 年發布的《Blueprint 3》中也玩笑般的唱到自己是 Obama 獲勝的一個小小的原因。Hip-Hop 的流行使得非裔美國人不斷擁有更多的社會影響力,而整個群體自身地位的提升也讓更多人開始認可并喜愛 Hip-Hop。兩者之間形成了一個良性循環。

(圖片來源:INDIE)

化身成為新的 “美國夢”

音樂幫助出身貧寒的 Rapper 們獲得突破固化階級的機會,擁有財富與名望。他們愛在音樂中記錄下那些重金購買的大克拉滴水鉆石、華麗的水貂外套、法拉利跑車和私人飛機,這是成功的一種簡寫,從街頭貧民崛起為嘻哈皇室。

Rapper 們的傳奇成功故事使得年輕人為 Hip-Hop 更加癡迷。對于普通美國年輕人來說,這些 Rapper 就是新的美國夢化身。與需要負擔得起樂器和學習大量樂理的搖滾樂不同,基于鼓點的說唱方式更加偏向節奏型音樂,更容易“上手”一點,基于先進的發達科技,對于制作說唱音樂的 Beat 也顯得更加容易、便捷和隨時隨地。人們希望能夠復制說唱歌手的成功,夢想著自己也可以像他們一樣,于是更多的年輕人將這個產業視為通向成功的機會。

Migos 登上 Coachella 舞臺(圖片來源:Buzzbands)

說起搖滾樂,你可能聽說過在 2017 年時尼爾森報告中聲稱 Hip-Hop 音樂首次超越搖滾的說法,成為美國最受歡迎的音樂流派。是因為搖滾樂缺乏優秀創作?其實不然,這并非搖滾音樂人和這類型音樂本質上的問題,大概只是我們的環境和生活方式已經變了。

(圖片來源:The Independent)

更多的千禧一代和 Z 世代不再覺得流行了數十年、一直倡導 “Peace&Love” 的搖滾樂是他們的“第一音樂”(別誤會,搖滾至今仍然是西方的主流音樂),也許更多的搖滾烙印是屬于經歷過二戰的一代人,對于和平的渴求和反戰的情緒,完全發泄在這種更加亢奮的音樂種類上。

隨著社會思潮和生活方式的不斷演變,像 Hip-Hop 音樂中常常提到的 “Chill” ,就很好地反映了當代年輕人有別于上一代的日常心態,這個詞更早在《Rapper’s Delight》這樣的最早期 Hip-Hop 作品上出現。音樂流派爆發的周期性更替在歷史中不斷重演,包括爵士、Disco、搖滾在內的眾多音樂流派都曾占領流行文化的頂端,但也只有受歡迎程度達到臨界點時人們才會意識到它的萎縮與疲態。我們或許正處在一個轉變的節點上,時代選擇了 Hip-Hop。

Remix 的概念也體現了 Hip-Hop 音樂的包容性,超出音樂種類的界限,這種意識形態能夠擴展到任何一個領域。將不同音樂混合、將高雅與低俗混合、將夢幻與現實混合等等,聽起來,也相當貼近互聯網時代因隨機剪切粘貼而千變萬化的多元形態。

現如今 Hip-Hop 文化幾乎遍布全世界,被視為是一種展現真實態度的音樂,甚至與本土文化發生碰撞后創造出了更加新穎的形態。能夠與其他文化相融的特性也使其造就出一種跨越文化界限的表達方式,并持續擴大全球范圍內的影響力。

 

《Fresh Dressed》中關于 Dapper Dan 的一個場景(圖片來源:Los Angeles Times)

執導了嘻哈時尚紀錄片《Fresh Dressed》的 Sacha Jenkins 曾說過:“當你對自己所處的位置、你的財產、你的教育狀況沒太多話語權時,你可以控制的唯一一件事就是你看待自己的方式。” 就像 Dapper Dan 為非裔美國人 Remix 了 “不適合” 的奢侈品一樣。到底什么是 “階級” ?什么是 “適合”?Hip-Hop 文化讓這代人認識到事情的關鍵不再是這個世界如何看待我們,而是我們如何看待這個世界,哪怕這個世界不怎么欣賞我們。

這種態度成了 Hip-Hop 文化的真正內核,或許這也是年輕人們如此癡迷于它的終極原因吧。而 Hip-Hop 教給時尚界最偉大的一課就是:每個人都是自己的品牌。

 
責任編輯:Coldboi
文章來源:NOWRE
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